经营发售盲点软文、硬文

日期:2019-10-05编辑作者:五金工具

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第三、我们虽不主张语言的华美性,但我们也反对语言的任意性。

铝道网】硬文化广告营销如麦当劳的“我就爱它!”;维维豆奶的“一百缕阳光的味道”;宝洁公司为其海飞丝所做的去屑广告,所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者。 但是他们却忽略了一个重要的环节:消费者的认知习惯是仅仅对他们感兴趣的事情和那些他们自己主动记忆的事情保存长久的记忆,而对那些自己不感兴趣的事物,仅仅是一种“左耳进,右耳出”的称不上记忆的瞬间记忆! 现在提出一个问题:你对大街上到处都有的广告牌及电视上每隔几分钟就播出的广告持什么态度? 专业调查公司的结果是93.5%的人都对这种硬文化营销广告产生了反感。众所周知,一个产品的推出只有被消费者知道才能有更大的卖出几率,广告营销也便成了产品制造与消费者购买过程中必不可缺的一个重要环节。经过了近百年的发展,这种硬文化广告在21世纪达到了顶峰,而伴随着这种广告的顶峰繁荣,消费者对其的反感程度也达到了前所未有的高峰期。 可口可乐和肯德基的“秘方” 硬文化营销广告一次又一次的重复企业的品牌,想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软文化营销广告是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌! 软文化营销与硬文化营销的较大区别是:软文化营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象,而硬文化营销是强迫消费者记住你的品牌形象。 可口可乐软文化营销与肯德基软文化营销向人们展示出了这种完不同的品牌传播思路。 让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行其软文化营销的呢?经过研究调查,我们发现,这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点,那就是它们在兜售自己的秘方: 可口可乐关于自己秘方的故事是: 可口可乐的秘方存放在保险库里,安保措施非常严密,而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”,那么,这个人就必须首先提出申请,经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严密规定,保险库的门要想打开必须符合以下两个条件:1.有官员在场;2.在指定的时间内打开。因此,迄今知晓这一秘方的不到10人。 肯德基关于自己秘方的故事是: 1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活,于是拿了家里的一个祖传秘方,外出寻求合作伙伴。到了1964年,桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团,秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西,他是一个金融家,因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师,他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年,何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。 这两个企业说的秘方究竟是不是真的,我们无从考证,但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明,因为每个人都会对这种秘密感兴趣,我敢保证,只要是关于秘密,比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了,这种丑闻的事情,你看一遍就不会忘记。这便是软文化营销的主动品牌认知超过硬文化品牌营销中的奥妙之处! 营销中不可忽略的认知盲点——主动认知与被动认知 营销界中还有无数的这种借以传播品牌的软文化营销故事,品牌中的这种“秘方”或“故事”发生一次是不经意的偶然的营销成功,发生两次也是偶然的品牌营销成功,但如果这种营销活动被一个公司运用了第三次、第四次,那么这就是一种必然的营销模式的成功了! 心理学上的认知具体又分为主动认知和被动认知,我们都知道,在我们上小学时,不愿意背诵老师强迫我们背诵的某些东西,如唐诗、散文等,但老师却在强迫我们记,他们会对我们说:“你们一定要把这首诗背过,一定要把这个句子背过,不记住不行!” 在这种被动的认知情况下,即使我们背诵了10遍,反复抄了10遍,我们会发现,我们还是记不住,那么原因究竟在哪里呢? 根本原因就在于我们对我们记的东西不感兴趣,我们根本不想去记那些垃圾东西。只是老师让我们记,我们的大脑处于被动认知阶段,而不是我们自愿记的,我们是被强迫记忆的,所以,即使反复读了10遍,抄了10遍,我们仍然还是记不住。这就如同企业在进行硬文化广告推广时,虽然花费了巨额的资金,但却是收效甚微! 但当我们对某件事特别感兴趣,觉得某个人给我们讲的故事特别好玩,特别能引起我们的兴趣时,我们只需要听一遍,而不需要去背,我们可能就记住了这个故事的大致内容,这时,主动认知和被动认知的优劣程度就显而易见了,而硬文化营销的被动认知效果与软文化营销的消费者主动认知原理的心理记忆区隔也就在这里了。 软文化营销的典范——宝洁 我们时常听到宝洁有这样的营销广告: “你会洗头么?我来教你怎么洗!” “你洗得好么?让我来教你怎样洗得更好!” 大家注意了,在这里,宝洁有没有运用硬文化广告说:“我们的产品好,大家都来用我们的产品?” 有没有说:“我们的产品比别人更便宜,快来买我们的产品?” 没有!宝洁用的是一种投入更少,收效更大的一种软文化营销! 当一家公司的硬文化广告营销达到高潮,而无法使产品的印象让消费者更深刻时,不妨试一试软文化营销! 当消费者以一种主动的心态记住宝洁教给人们应怎样将头洗得更好,怎样更科学地刷牙时,宝洁公司的形象也连同这些日常的知识以一种“故事戏剧化情节”进入了人们的记忆库! 而且这种品牌印象记忆要远比那种被动的、死记硬背的品牌认知记忆要长久得多! 这种公益化的软文化营销要比单纯的硬文化营销收益更大,也更易在公众的心目中树立友益和关爱的公司形象,使顾客觉得你更像他的朋友,而不是商家。 试问,当你在商店里看到自己朋友的产品时,你是否更倾向于购买你所熟识的产品呢? 软文化营销究竟能带给我们什么? 下面就让我们来看一下软文化营销的威力。 2006年12月,中国的民营企业春秋航空由于出售1元低价票,被物价局处以15万元的罚款,通过这次策划力十足的软文化营销,现在让我们看一下春秋航空在品牌认知战略上获得了什么。 春秋航空公司的品牌认知与认可度上升了45.9%,而普通的一个品牌要想达到同样的效果,得花上百万甚至千万的硬文化广告传播费用,而春秋航空花了多少钱呢?15万! 此次软文化营销事件后,消费者就主动给春秋航空作了一个完美的定位—春秋航空票价低,这个完美的定位与春秋航空的自身定位恰恰相吻合。 由上面的案例,我们不难发现软文化营销的优点—四两拨千斤,以极其少的投入获得巨大的品牌认知度及间接的经济效益。 春秋航空有没有打出硬文化营销的广告对消费者说:“我们的票价低,来坐我们的飞机吧!”没有! 有没有说:“我们的航空公司好,请来我们的航空公司?”也没有。 因为春秋航空知道一点,要想让自己的品牌在消费者的记忆库中占有一席之地,较好的捷径就是运用软文化营销模式! 软文化营销与硬文化营销较大的不同就在于软文化营销让顾客在心理上自发,主动地认同你的产品形象。而硬文化营销是品牌厂商用高频率的广告来迫使顾客认同你的产品形象。 在心理学中有一个“熟知定律”,是指当一个陌生人与一个你熟悉的朋友同时向你借钱时,而你现在只能借给他们其中的一个人,你更倾向于先借给那个你熟悉的人。同样,产品的品牌营销也一样,当一个你不大了解的产品品牌,和一个在你大脑中已产生深刻印迹的产品品牌放在一起时,你会偏向哪一个呢?

铝道网】硬文化广告营销如麦当劳的“我就爱它!”,维维豆奶的“一百缕阳光的味道”,宝洁公司为其海飞丝所做的去屑广告,所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者。 但是他们却忽略了一个重要的环节:消费者的认知习惯是仅仅对他们感兴趣的事情和那些他们自己主动记忆的事情保存长久的记忆,而对那些自己不感兴趣的事物,仅仅是一种“左耳进,右耳出”的称不上记忆的瞬间记忆! 现在提出一个问题:你对大街上到处都有的广告牌及电视上每隔几分钟就播出的广告持什么态度? 专业调查公司的结果是93.5%的人都对这种硬文化营销广告产生了反感。众所周知,一个产品的推出只有被消费者知道才能有更大的卖出几率,广告营销也便成了产品制造与消费者购买过程中必不可缺的一个重要环节。经过了近百年的发展,这种硬文化广告在21世纪达到了顶峰,而伴随着这种广告的顶峰繁荣,消费者对其的反感程度也达到了前所未有的高峰期。 可口可乐和肯德基的“秘方” 硬文化营销广告一次又一次的重复企业的品牌,想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软文化营销广告是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌! 软文化营销与硬文化营销的较大区别是:软文化营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象,而硬文化营销是强迫消费者记住你的品牌形象。 可口可乐软文化营销与肯德基软文化营销向人们展示出了这种完不同的品牌传播思路。 让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行其软文化营销的呢?经过研究调查,我们发现,这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点,那就是它们在兜售自己的秘方: 可口可乐关于自己秘方的故事是: 可口可乐的秘方存放在保险库里,安保措施非常严密,而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”,那么,这个人就必须首先提出申请,经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严密规定,保险库的门要想打开必须符合以下两个条件:1.有官员在场;2.在指定的时间内打开。因此,迄今知晓这一秘方的不到10人。 肯德基关于自己秘方的故事是: 1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活,于是拿了家里的一个祖传秘方,外出寻求合作伙伴。到了1964年,桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团,秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西,他是一个金融家,因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师,他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年,何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。 这两个企业说的秘方究竟是不是真的,我们无从考证,但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明,因为每个人都会对这种秘密感兴趣,我敢保证,只要是关于秘密,比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了,这种丑闻的事情,你看一遍就不会忘记。这便是软文化营销的主动品牌认知超过硬文化品牌营销中的奥妙之处! 营销中不可忽略的认知盲点——主动认知与被动认知 营销界中还有无数的这种借以传播品牌的软文化营销故事,品牌中的这种“秘方”或“故事”发生一次是不经意的偶然的营销成功,发生两次也是偶然的品牌营销成功,但如果这种营销活动被一个公司运用了第三次、第四次,那么这就是一种必然的营销模式的成功了! 心理学上的认知具体又分为主动认知和被动认知,我们都知道,在我们上小学时,不愿意背诵老师强迫我们背诵的某些东西,如唐诗、散文等,但老师却在强迫我们记,他们会对我们说:“你们一定要把这首诗背过,一定要把这个句子背过,不记住不行!” 在这种被动的认知情况下,即使我们背诵了10遍,反复抄了10遍,我们会发现,我们还是记不住,那么原因究竟在哪里呢? 根本原因就在于我们对我们记的东西不感兴趣,我们根本不想去记那些垃圾东西。只是老师让我们记,我们的大脑处于被动认知阶段,而不是我们自愿记的,我们是被强迫记忆的,所以,即使反复读了10遍,抄了10遍,我们仍然还是记不住。这就如同企业在进行硬文化广告推广时,虽然花费了巨额的资金,但却是收效甚微! 但当我们对某件事特别感兴趣,觉得某个人给我们讲的故事特别好玩,特别能引起我们的兴趣时,我们只需要听一遍,而不需要去背,我们可能就记住了这个故事的大致内容,这时,主动认知和被动认知的优劣程度就显而易见了,而硬文化营销的被动认知效果与软文化营销的消费者主动认知原理的心理记忆区隔也就在这里了。 软文化营销的典范——宝洁 我们时常听到宝洁有这样的营销广告: “你会洗头么?我来教你怎么洗!” “你洗得好么?让我来教你怎样洗得更好!” 大家注意了,在这里,宝洁有没有运用硬文化广告说:“我们的产品好,大家都来用我们的产品?” 有没有说:“我们的产品比别人更便宜,快来买我们的产品?” 没有!宝洁用的是一种投入更少,收效更大的一种软文化营销! 当一家公司的硬文化广告营销达到高潮,而无法使产品的印象让消费者更深刻时,不妨试一试软文化营销! 当消费者以一种主动的心态记住宝洁教给人们应怎样将头洗得更好,怎样更科学地刷牙时,宝洁公司的形象也连同这些日常的知识以一种“故事戏剧化情节”进入了人们的记忆库! 而且这种品牌印象记忆要远比那种被动的、死记硬背的品牌认知记忆要长久得多! 这种公益化的软文化营销要比单纯的硬文化营销收益更大,也更易在公众的心目中树立友益和关爱的公司形象,使顾客觉得你更像他的朋友,而不是商家。 试问,当你在商店里看到自己朋友的产品时,你是否更倾向于购买你所熟识的产品呢? 软文化营销究竟能带给我们什么? 下面就让我们来看一下软文化营销的威力: 2006年12月,中国的民营企业春秋航空由于出售1元低价票,被物价局处以15万元的罚款,通过这次策划力十足的软文化营销,现在让我们看一下春秋航空在品牌认知战略上获得了什么。 春秋航空公司的品牌认知与认可度上升了45.9%,而普通的一个品牌要想达到同样的效果,得花上百万甚至千万的硬文化广告传播费用,而春秋航空花了多少钱呢?15万! 此次软文化营销事件后,消费者就主动给春秋航空作了一个完美的定位—春秋航空票价低,这个完美的定位与春秋航空的自身定位恰恰相吻合。 由上面的案例,我们不难发现软文化营销的优点—四两拨千斤,以极其少的投入获得巨大的品牌认知度及间接的经济效益。 春秋航空有没有打出硬文化营销的广告对消费者说:“我们的票价低,来坐我们的飞机吧!”没有! 有没有说:“我们的航空公司好,请来我们的航空公司?”也没有。 因为春秋航空知道一点,要想让自己的品牌在消费者的记忆库中占有一席之地,较好的捷径就是运用软文化营销模式! 软文化营销与硬文化营销较大的不同就在于软文化营销让顾客在心理上自发,主动地认同你的产品形象。而硬文化营销是品牌厂商用高频率的广告来迫使顾客认同你的产品形象。 在心理学中有一个“熟知定律”,是指当一个陌生人与一个你熟悉的朋友同时向你借钱时,而你现在只能借给他们其中的一个人,你更倾向于先借给那个你熟悉的人。同样,产品的品牌营销也一样,当一个你不大了解的产品品牌,和一个在你大脑中已产生深刻印迹的产品品牌放在一起时,你会偏向哪一个呢?

我们必须小心谨慎的使用好我们的语言,尤其是在品牌故事当中。

塑造品牌除不断提高产品质量外,要确定一种科学准确的定位;树立一个栩栩如生的形象;创造一个娓娓动听的故事;点亮用户心中一盏闪闪发亮的明灯。

所以我们要正确认识品牌故事的目的不是让自己喜欢,常有人对我们这么说,我要的不是这个风格。问题是我们的创作不是为了让你满意,主要为了让你的客户或消费者;当然你满意及你的消费者满意那是最理想的状态。设计品牌故事的要点首先是从消费者认知出发。

好的品牌必定有着传奇的故事,如海尔当年砸冰箱个故事,富亚喝涂料的故事。2009年笔者拜访三棵树的时候与三棵树市场总监王同筱老师交流时候,常探讨到,其实三棵树当时花上亿元在央视做广告,最大的作用不是每时每刻在渠道或消费者面前出现三棵树的广告,最大的作用是打造了一个属于三棵树的“建材行业第一标”的品牌故事。

众所周知,品牌传播语很重要。他是精华中的精华。

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大家总渴望用华丽的辞藻来介绍自己的品牌,以为优美的语言可以打动消费者。试问:你曾经读到过的美文你还记得吗?当时感觉或许不错,但读后你能记得多少呢?情节!唯有情节才是最重要的。

第一、品牌故事演绎了品牌语、传递着品牌价值、承载着品牌文化。

在这个信息泛滥的世界中,人们能记住的品牌数量不超过7个,而真正能成为大赢家的品牌一般就是第一第二个。如饮料领域中的可口可乐与百事可乐,餐饮中的肯德基与麦当劳,搜索引擎领域当中我们一般要么是百度要么是谷歌。

对于没有正确认知品牌的人,这个是要命的;对于理解品牌的人,有时也会提出宝贵的建议这个我们也是非常尊重的,因为我们只是外脑不是这个行业的专家。

在整个品牌运动的过程当中,任何语言任何与消费者的接触点都是在推进或维护品牌的建设与发展的工作。

有人是将软文当做炒作的,但你炒作的目的是有饭吃还是没饭吃呢?

第二、品牌故事不在于文字的优美,而在于故事情节的叙述。

对于故事而言,每一次叙述都是传播。问题的关键是如何让人不断的持续的谈这个故事即口碑的持久度。

塑造品牌除不断提高产品质量外,要确定一种科学准确的定位;树立一个栩栩如生的形象;创造一个娓娓动听的故事;点亮用户心中一盏闪闪发亮的明灯。实际上,品牌即故事,成功的品牌一般以高品质产品为基础,广泛的认知性,创新及传奇故事为四个条件构成品牌。一个品牌的品牌故事,对于公司的营销起着正面积极的作用,对消费者会产生正向促进的思维影响,并在心中认可品牌的价值观和文化观,一旦产生共鸣,便会对品牌产生信任感,并且不轻易改变。

软文策划中的品牌故事是非常讲究的,哪有一拍大脑大笔一挥就好的?肯定是要精心的策划,因此纵观涂料行业所有企业90%以上缺乏一个品牌故事。

由于人脑记忆的有限性,品牌被记住才是最有效的才是王道。

近些年来,越来越多的涂料企业也开始意识到品牌的重要性,特别是对于塑造企业自身的品牌故事有相当大的兴趣。前段时间和一知名涂料涂料的营销总监在聊天,也是在聊品牌故事打造的话题,他说无非品牌故事的打造就是多发软文,我现场就找出他们企业发的软文,指出部分软文根本没有起到品牌塑造的作用,反而在给企业抹黑,因为语言描述具有不可任意性。举例:之前他们为招到人才而策划的几篇关于人才培养的软文,找到他们很多年前飘落在网海中的几篇文章,一看:惊讶!

为何“营销定位”理论风靡全球,原因很简单:有效。

原本初衷显然是在介绍他们企业有着什么样的人才?多好的人才,其他的人才一看就会被吸引过来——可惜的是,他们一篇文章中的一半以上是在描述一个另类的大学生,企业要找什么样的大学生?你们公司会找什么样的人才呢?是听话型的还是反叛型的?

好的品牌语价值连城,涂料行业广告语是太多太多了,但是又多多少是脍炙人口的,近些年的也就三棵树的“三棵树,马上住”在业内广受好评!但与快消品领域广告语相比,我们的还是太弱了!比如当年叶茂中据说为柒牌设计广告语的时候,冥思苦想,绞尽脑汁,最后在杭州的山上蹦出了这句话:男人要对自己狠一点的经典广告词。而这个故事本身,实际上也是一种传播:既表达了叶茂中的专业敬业精神,又再一次了让人知道了记住了柒牌服装那个男性品牌。

炒作到最好把自己也给炒了那么这就得不偿失了。

那么我们该如何理解品牌故事呢?

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